深圳借力大运会营销城市经典回放

 ——深圳大运会新闻中心主任的大运记忆

张荣刚

“办赛事，办城市”，举办“新大运”，建设“新深圳”，是深圳筹备和举办第26届世界大运会的两大任务。深圳以大运会为契机，把4年多的筹办工作作为城市发展的抓手和“助推器”，加快推进现代化、国际化建设步伐，实现了跨越式新发展。

南非前总统曼德拉曾经说过：“体育，拥有改变城市的力量。”大运会为深圳走向国际化创造了极其珍贵的契机和平台。数以万计的世界各国各地区运动员、技术官员和记者齐聚深圳，对这座城市既是一次全面的检测和考验，也是一场国际化的对话和洗礼。兑现庄严承诺，遵守国际惯例，让世界看到了一个文明、开放、负责任的深圳。

通过申办、筹备和举办大运会，深圳向国际社会广泛地宣传了城市，展示了30年改革开放和现代化建设的丰硕成果，彰显了创新、青春、时尚、包容、有活力的特区风采。精彩的大运和美丽的城市给世界各国嘉宾们留下了深刻而难忘的印象，国际大体联主席基里安先生离开深圳前饱含深情地说：大运会不仅是深圳人民的成功，也是中国人民的成功，深圳通过举办大运会已经名扬四海，近万名运动员会把一个真实的中国告诉世界。

从最初客串大运会负责新闻策划与媒体统筹，到担纲大运会新闻中心主任向海内外推广大运营销深圳，继而负责大组委新闻发言人办公室用“不一样的发布”向世界呈现“不一样的精彩”；从原创“官方合作媒体”的理念到具体组织落实，开大运会史上“官方合作媒体”助力推广宣传之先河，到审时度势把握全媒体时代传播特点，提出创办大运会官方电子杂志的创意并参与实施；从白手起家从头学习筹办大运会新闻服务中心，到培训大运会执行局工作人员、数以千计的志愿者的《媒介素养》……自己虽是“为伊消得人憔悴”，但亦获得了丰厚的回报：按照新闻传播规律作大型国际赛事的新闻策划与推广活动，对于营销城市会有事半功倍之效。

客串大运：在北京与奥运“抢新闻”

2008年4月，其时借调在深圳市委外宣办工作的我，接到一个任务：客串“北京奥运文化广场•深圳月”的新闻策划与媒体统筹。

北京奥运，全球瞩目，数以万计的中外记者云集北京，聚焦中国。这无疑是中国方方面面向世界推广宣传的高端平台和大好机会。“北京奥运文化广场•深圳月”是深圳2007年获得大运会主办权以来，第一次走出深圳推广宣传大运会的大型活动。

我们去和奥运“抢新闻”，能行么？

8月3日，经过3个多月紧张的筹备，“北京奥运文化广场•深圳月”终于在北京世纪坛拉开了帷幕。作为此次活动的新闻策划与媒体统筹，对本次活动能否达到预期的目的，确有几分忐忑。

8月7日，应邀到北京参加奥运开幕式的国际大体联主席乔治·基里安先生一下飞机就直接赶到了活动现场。他说：“8月4日,我在西雅图登机时,在一份英文报纸上看到了‘北京奥运文化广场•深圳月’开幕式的报道，高兴和惊讶之余，我相信深圳的国际知名度正在得到大幅提升。” 基里安先生这番话，算是给我们的活动给予了充分的肯定，忐忑的心终于开始踏实。

在接下来近一个月的活动中， 我还重点策划了《北京奥运中的深圳元素》新闻专题，将中国申奥以来深圳对奥运贡献的人与事集纳整合，激活了这些相对静态的素材，使之成为吸引采访奥运的中外记者的新闻亮点。邀请珠峰火炬传递登山队队长王勇峰，“中国体坛第一美女”、深圳大运会形象大使戴菲菲，前体操名将楼云,刘虹、温永毅、陈燕燕、曲敬宇四位深圳籍奥运健儿到场与大学生和广大观众互动联谊；举办“青春深圳系列城市论坛”以及发表《北京共识》；拥有全国100多家重点高校为会员单位的“中国高校传媒联盟”担当成为大运会志愿宣传推广单位……活动期间安排了3次集体采访、3次城市论坛、3场新闻主题日、3次重点公关宣传活动、2场市场推介会、60余场现场观众互动活动。截止2008年8月底,超过1500名(次)中外媒体记者前来采访，入场观众达近百万人次……一系列主题鲜明、亮点纷呈、持续有序的活动，在吸引观众积极参与互动的同时，更成为中外媒体争相报道的热点不但是深圳2011年大运会的一次强力宣传，更是深圳城市形象品牌的一次集中展现。。

为了顺应网络时代的传播特点。我与有关同事大胆探索，充分利用互联网等新媒体在传播上能有效突破时空限制的优势，创新了相关活动的方式。以“青春城市,创业热土”、“先锋城市,继续领跑”、“移民城市，文化激荡”为主题的三场论坛，便是通过互联网,使得百位“重量级”专家、学者京深两地在线“论剑”，并与全球网友即时互动交流,广纳百家良言，为推动深圳的发展出谋划策……据估算，在为期一个月的活动期间，有近百万观众莅临现场、数十万网友在网上领略了深圳风采,感受到深圳魅力,使得深圳城市形象品牌的传播深入人心，让世界了解中国最早的经济特区深圳的奇迹，向全球传播年轻鹏城的青春气息。

在活动期间，我和同事们就住在西三环航天桥边上的一家经济型酒店，每天早出晚归地步行穿过玉渊潭公园到中华世纪坛活动现场，40多个日夜的辛劳，终于换来了活动的巨大成功。

成功与奥运“抢新闻”，最主要的因素还在于突破常规展会宣传推广的运作模式，重点在新闻策划方面进行了大胆的创新和探索。按照新闻传播的基本规律特别是国际传播特点进行精心策划，使每项活动都能广泛吸引不同定位媒体积极采访报道感兴趣的新闻亮点，充分利用报刊、广电、互联网等不同媒体各自独特传播特性的互补与结合，从而突破了常规展览活动受时间、地域和空间等方面的限制，使活动新闻报道有效突破时空限制，获得如虎添翼的最优化传播效果。

大冬会：哈尔滨“深圳之夜”营销大运会

2009年2月19日晚，虽然哈尔滨的气温只有零下20余度，但在遐迩闻名的花园街尽头的花园邨酒店，却洋溢着温馨的融融春意，“深圳之夜——相聚冰城、相约鹏城联谊会”在这里隆重举行。这也是大运会筹备过程中，我担纲策划与实施的对外宣传推广最值得书写的一次成功之作。

世界大学生冬季运动会在中国召开无疑是宣传深圳大运会的一次良机，但其时正是金融危机肆虐全球，有的大运会承办国家甚至表示无力举办的想法。在这样的严峻态势下，以怎样的方式去宣传推广，方能事半功倍？却大有讲究。“深圳之夜——相聚冰城、相约鹏城联谊会”正是我们以国际视野关照新闻，结合深圳实际精心策划的推广营销深圳大运会的重头戏。

经过对形势的冷静分析和科学研判，我提议将这场活动的主题由原来单纯的“联谊晚宴”升华为“营销深圳及大运”，主要体现“决心”、与“邀请”两个关键词。以此为基调，我自己动手撰写了《金融危机不影响深圳办“最成功大运”》与《深圳大运会在大冬会向世界发出邀请》两篇新闻稿。

在《金融危机不影响深圳办“最成功大运”》一稿中，重点表述了“面对全球金融危机的冲击，深圳市政府和全体市民坚定自信。一定要兑现对国际社会的庄严承诺——办一届最成功、最精彩、最具影响力的大运会。”的决心。以及深圳有如此坚定的信心的两个坚实基础：一是深圳大运会筹办工作获得了从国家到省市各级政府的高度重视、全体深圳市民发自内心的广泛和热情支持；二是深圳强劲的经济发展实力，也为成功举办2011年世界大学生夏季运动会提供了有力保障。并介绍了深圳大运会筹办工作顺利推进，活动有序展开，成效显著的具体事实。同时还引用了用深圳市统计部门发布的经济数据，2008年深圳本地GDP增幅为12.1%，达到7807亿元，高于全国3.1个百分点，在全国大中城市中排在上海、北京、广州之后，位列第四，以此强化了大体联（FISU）以及国际社会对深圳将成功举办大运会的信心。

当晚，参加第25届世界大学生冬季运动会的300余名中外嘉宾欢聚一堂，在中国大学生热情奔放的《从这里开始》的歌声中，深圳再次向世界发出隆重的邀请——2011相约鹏城！

这次活动，邀请了在哈尔滨参加第24届大学生冬季运动会40多个国家的代表团领队和运动员代表，来自加拿大埃特蒙顿、俄罗斯喀山、韩国光州等大运会申办及主办城市的代表，以及中国大学生代表等，与国际大体联和中国大体协的官员们在欢歌笑语中，共贺国际大体联60周年华诞，齐心为哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会加油喝彩，共同祝福2011年深圳世界大学生夏季运动会筹办顺利，有效提升了深圳的国际知名度！

国际大体联主席乔治. 基里安在致辞中又一次对深圳为筹办第26届大运会所作出的巨大努力表示肯定和赞赏，并热情祝福深圳能够实现自己对世界的承诺：“办一届最成功、最精彩、最具影响力的大运会”！

深圳市人民政府副秘书长、深圳市大运执行局常务副局长黄国强在致词中对与会中外嘉宾介绍说，深圳自2007年1月17日在意大利都灵成功申办了2011年第26届世界大学生夏季运动会以来，“办赛事，办城市”的理念一直贯穿于深圳大运会各项筹办工作。希望通过成功举办大运会向世界展示深圳这个中国改革开放窗口的良好城市形象。

诚如黄国强所言，“我们因大冬会而相聚冰城；我们还将因深圳大运会相约鹏城。让我们的友谊从这里开始，Start Here。把我们的友谊从哈尔滨延续到深圳，共同参与、组办、见证一届最精彩的夏季大运会。”具有国家高度的明确定位与独特新闻视角的议程设置，使一场普通“联谊晚宴”引起媒体高度关注和广泛传播，两篇新闻稿被媒体普遍采用，央视五套还以此为基调，罕见地做了长达5分钟的专题报道，使这次活动产生了巨大的传播效应，真正起到了宣传和推广深圳及深圳大运会的目的。

世博会：市长发明信片邀请世界

2010年7月29日，是上海世博会广东周重要宣传推广活动之一的“深圳日”，这是深圳大运会“借世博之船出世界之海”的又一次良机。

然而，由于种种原因，我在7月21日才开始介入此项活动。当时，连活动日的主题都尚未明确，可以说是受命于危难之时。根据世博会各国各地区以及国内各省市争相在内推广展示的特点后，我提议将“世博”、“大运”和“深圳”这三个元素有机融合，并当机立断将本次活动日的传播主题确定为：“大运走进世博，深圳邀请世界”。既充分体现了深圳举办世界大学生运动会这一大型国际体育赛事全球视野的高度，也更加凸显“办赛事”与“办城市”相辅相成的丰富内涵。定位精准的主题后来直接成了众多媒体报道“深圳日”活动的标题。

7月22日，在市政府新闻办举行的“深圳特别活动日”新闻发布会上。我将大运会本次活动的主题和拟推出的重点内容向媒体进行了通报，其中包括巨型大运会LOGO，超大屏幕LED显示墙与微博等新媒体互动传播等，由于亮点纷呈，悬念设置得当，引起了媒体高度关注，达到了提前有效预热的效果。

7月25日，当我们到达上海后才知道，由于安保管制，很多东西不能进场，别说超大屏幕LED显示墙，就连一个展览活动最常用的“易拉宝”都不能拿进去，如此一来，原定主要展示和系列活动项目几乎完全不能实施。

面对突入其来的变故，我想只能策划最简单易行、最贴近大运主题并最有可能吸引媒体关注的活动，方能实现既定的宣传推广目标。时间紧迫，容不得犹豫。于是，果断把原来系列活动之一的中国高校传媒联盟百名校媒记者推广大运调整为本次活动的重头戏——由大学生代表深圳大运会向世界发出邀请。由于新闻点设置巧妙得当，对媒体和世博园内的观众都可以说是出其不意，获得了意想不到的巨大传播效果。

28日，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋和广东省长黄华华等来到深圳馆，当他们见到现场来自全国一百所高校的学生记者身穿印有“助威大运、喝彩深圳”的T恤，高举印有大运会LOGO旗帜的同学们时，汪洋书记非常高兴地寄望深圳：“继续努力，办好深圳大运会”。

29日上午，该批校园记者向海内外观众发放一万张“2011，深圳邀请你”的明信片的同时，特别邀请正在活动现场的深圳市委副书记、市长许勤亲笔签名并亲手向美国麻省理工大学校长、北京大学校长、北京一户普通市民家庭寄出了邀请明信片。众多媒体对此极富创意的新颖之举极为关注，纷纷以《深圳向世界发函》、《深圳市长寄明信片邀请世界》等为题进行了报道。活动于上午11时30分结束，中央电视台在下午3时整点新闻中就播发了重点报道。

远赴千里之外举办活动，本身就在媒体资源上受到一定的限制，而且我们所做的，也仅仅是一个副省级城市特别日当中的一项推广活动，要在世博这样全球性展会上成为众多记者关注的热点，引起媒体积极参与报道，确实存在诸多不利因素和困难。有鉴于此，一方面着力于策划独特的新闻亮点；同时，也在整合媒体资源、善待媒体等方面做了深入细致的工作。我带着一个同事，冒着酷暑步行到世博新闻中心，请世博官网提前挂出我们的采访邀请，还对重要媒体逐家邀请。活动当天到场采访的境内外媒体达42家，获得了超出预期的良好传播效果，在百度输入“大运走进世博，深圳邀请世界”，有80300篇相关报道。有效提升了深圳大运会的知名度和深圳城市形象的美誉度。活动是根据“办赛事、办城市，新大运、新深圳”指导思想，在面对世博会许多管制约束所造成的困难局面，通过精心的新闻策划以及媒体资源的有效整合利用等手段，推广深圳大运会并提升深圳城市品牌形象的又一次成功尝试。践行了自己一直坚持的“小活动，大传播”的宣传理念。

　   大运会：“不一样的发布”呈现“不一样的精彩”

进入2011年，终于迎来期盼4年多的第26届世界大学生夏季运动会。这是继北京奥运会和广州亚运会后在我国举办的又一国际性大型体育综合赛事，被称为“青春盛会”的大运会，共有152个国家和地区的12000多名运动员和技术官员参赛，近5000名中外媒体记者参与报道。这无疑是对外展示深圳“青春之城”城市形象以及中国改革开放辉煌成就的重大契机。

此时的我，身份再一次转变，成为大组委新闻发言人办公室负责人，在上级宣传部门的支持指导下，与深圳市政府新闻办合署办公，承担其整个大运会期间赛事与城市新闻发布的重任。我带领整个团队围绕“从这里开始，不一样的精彩”的核心理念，在新闻发布层面，极力深化“城市发布”与“大运会发布”的有机融合，一手抓正面发布，用“不一样的发布”向中外媒体发布深圳大运会以及深圳整座城市“不一样的精彩”；一手抓危机处置，强化正面引导舆论，为大运会筹办提供了可靠的舆论保障。

大运会的新闻发布工作的创新实践，在一定意义上说，开启了深圳对外宣传和新闻发布工作的新纪元。为推动我市党委政府新闻发布工作向纵深发展积累了很多可圈可点的创新经验。对于我个人，既是将几十年新闻工作积累的专业知识最大化发挥，也是在崭新的平台上拓展和提升自己业务能力的一次机遇。

信不信由你：整个大运会期间，我没有看过一场比赛，更没有观赏开闭幕式的盛况包括彩排。从6月中旬到大运闭幕的70多个日日夜夜，就为了这个系统工程方方面面的有序进行，我每天的睡眠时间从未超过6小时，不是各种会议，就是跑市政府新闻发布厅或者MMC；不是写方案备口径，就是在与发布单位磋商发布会流程与细节等……所承担的风险与压力之巨大，绝非外人所能想象与体会；其间的苦乐、委屈与喜悦、成功，也绝非寥寥数语可以表达。

大运会前，主要审时度势，精准研判把握大运舆情，主动掌控媒体议程设置，引导舆情正面转型。针对6月中旬至7月中旬出现的一些负面舆情，通过新闻发布因势利导地主动“引爆”舆情“泄压”。策划并推动深圳市委、市政府主要领导亲自提纲“发言人”，重点阐述办会理念，直面热点问题，媒体对此报道反响热烈，报道基调正面客观，舆情开始发生转型效应。

大运会开幕前夕，我们统筹协调有关各方，精心策划，加大了正面信息发布的力度和密度，将媒体和市民的注意力转到办赛事本身。重点策划并陆续推出了“市民如何看赛事”、“门票购买”、“交通出行”、“火炬城市传递”、“开幕式预报”等贴近市民、服务市民的13场专题发布会，成为新一轮媒体报道热点，彰显了新闻发布服务市民、引导舆论的功能。很快形成大运会舆情转型的重要“拐点”，为大运会的顺利举办奠定了坚实正面的舆论基础。

深圳大运会及其筹备期间（3-8月），我们共举办或搭台举办新闻发布活动350场，各大系列新闻发布会密集喂料，各具特色，实现了用“不一样的发布”呈现大运会“不一样的精彩”。

首先，赛时城市发布成为深圳史上最成功“城市营销”。赛会期间（8月13日至23日11天），提高城市发布频次，安排每天1-2场的主题新闻发布，特别是“印象深圳”城市系列新闻发布会是我们精心策划之作。该系列发布主要围绕深圳的城市特色和亮点进行，相关主题策划充分考虑了深圳城市特色、传播规律与记者需求。媒体评价说“深圳在家门口展开了有史以来最为成功、最为直接、最为有效的城市营销：科技之城、创业之城、文化之城、滨海之城……‘印象深圳’系列发布活动，集中地展示了深圳充满创新活力的城市魅力和开放包容的国际化城市形象。”

其次，“百姓发布”创新形式成“新闻”。为展现深圳借大运推动特区一体化建设成果，策划了“从远郊到主城——新龙岗新大运”专场新闻发布会，为增强新闻发布的客观性与说服力，专门邀请了龙岗区的土著居民、外来工志愿者等市民代表走上发布台，以他们的亲身经历和感受来“发布”相关信息，获得良好的传播效果。这种创新模式使新闻发布本身也成为新闻，有媒体专门以《大运会请市民做新闻发布》作了头条报道。

第三，“客体发布”彰显良好外宣效果。为增强外宣的客观性，还大胆策划了“外宾评深圳说大运”专场新闻发布会，邀请英国、美国、加拿大、澳大利亚等多国代表团团长、新闻官来“发布”他们眼中的深圳大运会。外宣“客体”现身说法，一方面激活了媒体的兴奋点；另一方面，使得发布的内容更容易为受众所接受和信服。从这里开始，深圳与世界没有距离；不一样的精彩，深圳与世界共同创造。“低碳、绿色、节俭”的筹办思想，与国际先进理念一脉相承。以大学生为主体，回归体育，重在参与，友谊第一，彰显出深圳的青春、活力、包容和开放。英国代表团团长Graeme表示“深圳大运会是非常高标准的，在我看来是2008年北京奥运会后最高标准的国际体育赛事”。

科学的新闻发布，绝不仅是召开发布会本身，而是包括舆情研判、预案制订、同步口径等多个环节在内的系统工程。这些环环相扣、相互影响与制约的工作，需要按照新闻传播的自身规律有序展开，方可达到预期的舆论引导目的。

当大运的帷幕完美降下，一直悬着的那颗忐忑不安的心才为之踏实而自豪；当看到深圳大运会的新闻发布树立了中国改革开放前沿城市开放和谐、公开透明的良好形象赢得国际社会的广泛赞誉。对本届大运会和深圳这座主办城市，各国代表团纷纷给予高度评价和赞美：印度代表团团长认为：“2011年深圳大运会是人类在太阳下追求完美的绝妙尝试”；罗马尼亚代表团团长表示：“非常感谢你们奉上有史以来最精彩绝伦的体育盛会！对你们在体育以及其它方面所作出的杰出贡献，我们表示衷心的祝贺！”澳大利亚代表团团长说：“我代表澳大利亚向深圳人民表示衷心感谢！……谢谢你们让大运会如此精彩。”

大运会，向世界展示了一个真实精彩的深圳。