中国期刊改革现状及趋势

——国家新闻出版总署新闻报刊司王国庆司长

2009年12月10日于深圳期刊论坛

王国庆：各位来宾，朋友们，大家好！今天很高兴能来到深圳参加新形势下期刊商业模式论坛。这次论坛由我们深圳市新闻出版局和我们的深圳市出版业协会共同举办，在这样一个新的形势下，特别是正像刚才讲的我们报刊深化改革转型关键时期我们举行这样一个会，相信这个会一定是非常务实的、也是非常富有实效的。我希望通过这样一个国内外专家的交流，会对我们未来整个深圳期刊或者我们叫深圳报刊业的发展起到非常大的作用，特别是为我们未来发展注入一些新的活力要素。

今天给我的发言题目是希望我讲一讲报刊杂志的现状和趋势，我想从三个方面介绍一下情况。

首先第一个就是我们当前的现状，也是我们报刊改革，特别是深化改革的一些现状。我们报刊业的现状目前用一句话说，实际上是挑战和机遇并存。这一点我们每一个人特别是我们业界都会有深切感触。但是我们首先要看到我们报刊业整体发展的成就，要增强它的发展信心，认清当前发展形势。首先我们报刊业发展的一个现状，我们从这么多年报刊统计数据看来分析，实际上我们报刊业发展的市场空间还是相当广泛的，而且我们报刊一直是在不断增长，报刊的出版速度一直在不断增长。从2008年统计来看，我们一般要推迟一年对外公布，统计我们2008年报刊业发展情况数据来表现，大家可以看到报刊业发展的一些情况。报纸我们在2008年12月底是1943种，在1943种报纸当中在2008年它的期印数达到442亿，比上一年我们增长了4个百分点。这个期刊量我们在07年的时候是1.89亿，今年达到了2.1亿期刊量。我们可以说我们日报的规模在全世界来看现在一直延续8年都是排列世界第一位。从报纸出版总的规模来说还是可观的。期刊我们现在是9821种，我们国家的学术期刊占一多半，5300多种。还有4500多种是社会期刊，我们所说社会期刊包含大众图文类、工作指导类，只要是不属于科技学术的，全都纳入社科，这里面也包括社会科学。可见我们期刊结构有一多半是自然科学。期刊总量、总印数我们现在是达到了31亿册，我们现在期刊期印数达到1.6亿册。从这个总量也比上一年增加。所以我们来看整个报刊的总量，我们不仅是近五年甚至近十年来看每一年都在增长。但是增长幅度、增长的速度在减少、放缓。去年报纸增长幅度是6%，今年增长幅度在3%，期刊也是这样，增幅在减缓。我们现在全国已经有超过百万的期刊有近30家。实际上在06、07年的时候只有20家，近一两年我们增加了7、8家超过百万的期刊。包括今年尽管面临金融危机我们还有3种期刊突破百万，主要是在面临大众消费当中的这一类期刊当中的分众消费的期刊呈上升趋势。

    从现代期刊的发展它有两大特点：第一，刊期缩短，过去月刊、季刊、甚至年刊占60%以上。现在我们的月刊、周刊的增长幅度达到26%，近两三年当中增长幅度上升很快。主要是时代对信息需求的变化。还有我们资源不断得到了盘活，在分众的市场要扩大自己的量，提升价值。另外一个特点就是我们面向大众和消费类期刊，在我们期刊总量增长当中，我们国家面向大众类消费期刊也是近十年有了发展，所以这类期刊增长幅度在10%、11%、13%这个幅度徘徊，连续三年都是在这个增长以上。从这个数字来看，总的报刊是在快速增长当中。另外一个报刊的现状就是总体规模在不断扩大。特别是整个我们从03年开始，中央确定了深化文化体制改革这样一个决策以后，特别是十七大以后我们确定了整个文化建设和文化大繁荣、大发展这样一个目标。整个的出版体制改革在大幅推进。我们知道图书出版改革步子很大，而且确定了时间表、路线图，明年要全部结束。今年也大部分出版社都进入了或已经转制到位或者还在进行推进当中。

    报刊的试点工作我们也是从2003年开始，当时中央确定了8家试点，有报业集团试点，也有综合性报纸试点，采编经营两分开的试点，还有企业类报刊试点。新闻出版总署还陆续根据各个报刊媒体自身改革的实际和发展要求确定了一些试点，比如专业性的媒体，机电报刊社现在叫博众传媒集团，它有十几个报刊，它实际上在06年就开始转型改制，它是一个专业型的报刊为主。还有企业类报刊，我们的电报，从它一开始出版就是伴随企业改制。还有最近十几批报刊改革方案，比如中国汽车报、中国证券报、都市报、人民日报、环球时报以及后来市场报改名的中国能源报，经济日报下面的子报子刊提出改制的也有十几家。全国刊登了这样一条新闻，就是中央所办的报纸改革的第一家，中国文化报，它是一个纯的机关报，我们知道文化报又是一个面向纯文化系统的行业这样的报纸，现在也全部转制到位，历时一年多，进行了企业转制，成立了中国文化传播公司，组建了这样一个集团，同时它下一步还要整合其他资源。这是我们的企业、事业单位转制的情况。

    同时我们的一些报业集团、期刊集团也在转制，我们三家期刊集团大家知道，《家庭》、《知音》、《读者》，这三家集团现在全部都转型了特别是《知音》期刊已经发展成为有报、有刊、做影视、做动漫甚至办学校以及其他的手机报刊，电子网络媒体。多元媒体、多元化的经营的传媒集团，它现在整个年收入已经达到4、5个亿，而且它现在还在向国际传媒进军，也正在积极收购台湾的同盟杂志，准备通过台湾这样一个时尚杂志进入国际的时尚传媒。除此之外，党报也在进行改革，最近浙江报业集团也在跟《求是》杂志社出版社进行合作。我们一些报业集团跟电视台、电视集团也在合作。实际上现在改革给我们整个报刊规模化、集约化、集团化发展带来生机。

    第三个方面，我们整个在期刊当中可以说不仅仅为主流文化传播做出重要贡献，更重要的还有相当一批学术期刊，我们9000多种期刊当中，其中有6000多种学术期刊。这里包括自然科学、社会科学。这些学术期刊在世界科学技术、学术领域传播当中也做出了重要贡献。学术论文发展数量在全球已经位居第二，过去我们前五年还在位居于整个世界十几名之外，现在已经排名第二位。数量也是相当可观。这是我大致说一下，不是一个全面的概述。从这里面我们看一下我们报刊业整个现在发展的现状。

    但是我们还存在着很多问题，这就是我们面临着诸多挑战，除了我们自己面临最直接的，比如说数字媒体的冲击。我们现在看到数字杂志、电子杂志，还有手机杂志等等，这些各种媒体多元化发展趋势，有一些新的媒体公司，新的机制不断地创新新的媒体传播形式，对我们未来杂志发展确实是一个巨大的挑战，不仅是广告资源分割，还有一个是受众的分割。同时我们知道新技术的发展是不可预知的，我们已知的东西远远不如未知，而且新技术发展的各种可能性都有。现在一些专家研究了一些新技术，是全媒体概念、离线的概念，手机终端的作用已经远远不是我们现在所看到的，它已经深入到生活各个方面。另外给人们的阅读理念、阅读习惯、对人们思维方式都会带来巨大影响。新技术带来的影响当然我们看到的是一种新的变化，但是这种变化未来是一个什么样的一个发展的方向，是好，还是对未来会带来一些影响或者带来更大一些变化，都是不可知。所以说我们期刊面临最直接的是经营刊物影响，国际媒体竞争，国际媒体有上百年产业运作经验，而且都具有规模，我们全国整个期刊广告收入不到50个亿。我们的发行量也就是一年下来印刷总量30亿册，这个盘子对这么大规模来说，和国外先进集团他们在发展的质量、效益、规模，差距都非常之大。特别是数字化，他们早我们十几年，所以已经形成了数字媒体规模。而我们现在还是散兵游勇，没有真正形成有规模、建设科学体系的这样的一些数据库。在国际传媒竞争当中我们并不具有优势。所以我们领导人出去后，我们没有话语权，要借助国际传媒传播我们的声音。所以我们的媒体别看有这么一支上万的期刊，特别是报刊，我们仍然没有在国际舞台上有话语权，没有我们的传播、我们的信息和我们的文化声音。

    同时我们自身，我觉得现在遇到发展的困难既不是来自外界，也不完全是新媒体，也不完全是金融危机，总体来说我们来自自身，我们自身体制机制的弊端越来越显现。而且长期计划经济遗留下来的资源配置方式导致结构不合理、资源的浪费，我们现在大学的学报有1700多种，真正发行量达到上千份的，我们就说         1000份的，不算高，因为学报一类期刊很难有大的发行量，达到1000分的都不够50%，有的学报就发行200、300份，放在图书馆自己发一发，这样的期刊不在少数，我说的不在少数是可以以千来计。而且我们国家的期刊，科技期刊是一半，社科期刊4000多种当中，除了学校校报，还有党政部门行业期刊，真正面向大众期刊只有1000多种，在这1000多种真正具有资源、具有实力的又是仅仅是一部分，所以看到我们现在资源，一方面资源需求量很大，市场有发展需求。但是另一方面，资源浪费非常严重，而且我们增长方式落后，同质化竞争、不计成本，资源浪费非常严重。所以这是自身体制机制在发展中必须面临转折，所以这是我们在推进改革的必然趋势，也是未来解决科学发展的一个瓶颈。

    第二个问题，关于深化报刊体制改革，破解科学发展障碍。我们知道报刊体制改革从03年开始到现在历时5、6年，在这5、6年当中，中央下达一系列文件，出台了一系列政策。文化体制改革本身我们知道在整个文化当中我们报刊体制改革最复杂，我们报刊体制的改革主要任务是这么几个方面——三大任务：一个任务就是实现报刊出版单位事业单位转制企业的问题，要重塑市场。这个大家都清楚，我们所说的出版单位转企，是指我们在出版单位的概念，特别是报刊出版单位有两个概念，一个，出版单位是事业单位或者是企业单位，是一个法人实体。还有一个是编辑部，所以我们说到出版单位是当中主要是指事业单位转企业单位。事业单位转企，中央单位我们现在进行了统计，大概2900多家报刊，这里面有1600多家都是编辑部，还有1000多家是事业单位或者是企业化。在这个当中事业单位为什么和企业单位也有一个改制的问题，因为有的企业虽然注册了，他也没有真正企业转制，主要是事业单位转企。我们过去连法人单位都不是，我们的经营权、资产主体资格都没有明确的话，你很难在市场上发挥主体地位。因此要确定这样一个市场主体地位就必须要进行转企改革。事业单位转企中央出台了一系列政策来保障事业单位转企。转企是第一步，第二步是要改制成为公司或者叫做集团。在企业转制基础上要组建集团和公司化。第三步，可能还要上市，有一部分传媒集团、股份集团要上市融资，这样就算确立了市场主体地位。

    确立市场主体地位有几个条件：企业注册，员工身份置换，产权评估，确确实实内部的机制要发生变化，运行模式要发生变化。这些条件具备了，转制到位了。这是解决市场主体的问题。因为长期以来我们很多报刊市场主体不清晰，产权资质不明确，你在经营、在兼并、在合作过程当中，就遇到很多障碍。因此，整合、兼并、重组都谈不到。第二项就是要集约化集团化发展。可以实现跨地域、跨媒体、跨所有制的整合。我们地方的一些媒体可以和省里面或者是可以和北京、上海跨地域整合，也可以通过组建集团方式，自己专业性的出版单位进行整合。比如中国科学出版集团下面中国科学出版社，它就是一个专业性自然科学技术一类杂志的学科。而且进入它这个集团里面就是要在行业或者领域类是领先的科学技术杂志。比如中华医学会已经200多份医学杂志，全国最有影响的医学各种各样杂志，向中华医学推进。我们今后报刊资源整合过程当中，我们要鼓励一些专业性出版单位向集约化、集团化出版集团整合。因为我们所有出版单位不可能都是综合性出版集团，而有些报业可能要向区域性出版集团整合。综合性报刊它的区域就比较强，比如区域性整合最好向多媒体发展。第三项实际上就是进行结构调整，实际上鼓励做强做大一批向集团聚合，同时也兼并一批退出的期刊。出版能力不强的，退出。另外长期转包经营一类的，还有大量的编辑部，在编辑部当中有很多的情况。特别是有一些学术期刊的编辑部，学术期刊一方面国家要建立出版基金来扶持一些特殊领域和尖端学科期刊之外，对于一些其他的比如说专业性期刊，它依附于一定的科研院所，考虑到资源纽带关系，还保留在科研院所内部，如果是事业的，经过批准就可以跟事业单位聚合。编辑部正式期刊，这类期刊将来随着传播手段越来越多样化后，实际上手段多样化有很多政务信息公开，政府部门还有没有必要办这一类指导工作期刊，省以下很少，但是中央单位还很多，那些是不是要走内部资料或者免费发放，不一定做很大，要根据期刊不同情况、编辑部各种不同功能来进行。这是三项任务。一方面我们要重塑市场主体，另一方面通过改革推进资源整合优化，盘活存量，进行结构性调整。未来集团化、专业化发展是一个方向，是一个必然趋势。这是关于改革的情况，大致是这样。

    关于大家可能比较关注分类，报刊分类究竟怎么样分类呢，哪些作为时政类报刊，哪些作为公益性。实际上大部分报刊，90%以上报刊都是没有问题转企。而作为事业单位，只有党和国家重要媒体，民政类、时政类，就是党和国家重要时政类报刊能够列入这样一个范围的是非常小，所以大部分期刊都是属于要转型转制。而且列入时政类报刊划入事业单位的，它的经营资产也要剥离。所以说这一点要明确。

    第三点，想谈一点趋势。未来报刊改革的总体发展趋势，实际上跟报刊业和谐发展趋势，转变增长方式是我们的主体，肯定要围绕转变增长方式，趋势我就从四个方面说：一个就是资源整合、集约化、集团化发展，未来报刊的格局要重新调整。不是说我现在自封为自己是主流媒体，所以必然是主流媒体。如果你没有传播能力，你没有受众市场，没有覆盖力和影响力，仍然不能占主流市场，不能发挥主流作用。所以未来报刊媒体将会发生重大变化，要实现多媒体、多元化经营必然的趋势。

    第二个趋势，创新内容满足受众需求、市场需求将成为产业发展的主导。现在我们已经感受到了，一个就是面向大众消费类期刊，现在有分众化、差异化趋势特别明显。这种差异化和分众化趋势是由于当国家国民经济发展到一定程度，整个消费发生变化，它是因为人们过去在低水平消费结构下，人们对文化需求共同性、趋同性开始向差异化、分众化或者个性化的需求转化。而且很多小众市场开始悄然升起，这些分众类报刊的需求带动了我们的消费类报刊的分众化、差异化。现在这种分众化、差异化大家会感受到，比如这几年出现百万发行的大刊，虽然面对大众消费，但是由于面对的是13亿人口，它也要形成一些消费的规模。比如说面向时尚的杂志大家可以看到它的年龄段差别越来越小，而且市场的定位越来越精准，这一类期刊未来5-10年随着整个国民经济特别是国家经济20年高速增长，实际上滋养了一批广阔的消费群体，特别是中产消费阶层。大家知道期刊它的最大特点，实际上它是分众化媒体的功能特别强，而且期刊未来的发展可以说它是在灵活性、个性化的服务当中，它的作用发挥会越来越大。而且出版情况来看也是向着这样一个模式，我们国家出版总量结构上远远不能满足大的消费群体需求。我们只有1000多种面向大众消费期刊，实际上在西方大众消费类期刊要达到40%甚至60%，我们现在还远远没有达到，因此这方面的市场空间会随着需求增大。另外广告的集中度，我觉得期刊广告集中度将会越来越明显。因为面向区域性，以时政类为特征的时政类报纸和网络竞争最直接，大家从网络上获得信息越来越多，对广告、对报纸时政类信息分离将会越来越大。由于杂志对广告群众和客户精准定位和阅读群体这种服务，和它的内容上的针对性和特征，从这个意义上讲我们现在也可以看到做得比较好的杂志，我们现在时尚类的杂志占了我们全国杂志广告收入1/2。往往我们现在有些广告做得还不够，特别是发行量比较大的大刊、名刊不是广告收益最好，在广告策划、广告收益模式，特别是名牌企业服务，也是要改变服务方式。过去我们叫登载广告，现在叫服务客户，一定是服务市场，要转变这样的观念。

    第三个趋势，就是以品牌为核心打造产业链，是报刊发展今后必要条件。一定要多元化提升品牌价值。现在大家从网络、电子产品、电视台、图书，我们期刊也是多元化。在产业链上，在服务上一定是以资源为中心，不是以期刊为中心，要打造自己的资源。要运用好自己的资源价值。

    第四，报刊人才建设将成为未来竞争中心。我们报刊人才流失非常严重，我们本来在发展中就特别需要复合人才，现在流失的恰恰是这些人才。所以构建一个培育、使用、激励报刊人才的，特别是复合性人才这样一个机制到了非常紧迫的关头。从现在发展比较好的期刊来看，比如湖北，湖北这个地方不是文化最活跃或者媒体最活跃的地方，但是他现在有八种报刊发行超百万，他今年要达到十种，他之所以做到这一点是有一批期刊的经营人才在这儿，它对市场期刊内容总体策划，对市场精准判断和运作思路和模式，所以说形成了系列期刊品牌，而我们期刊是一个文化创意产业。文化创意产业是需要创意人才，所以必须建立一个机制，我希望我们各级政府在可能情况下一定要创造条件，给予这样一个人才他们使用、培养或者是吸引、留住人才的机制，否则的话，未来期刊要崛起、要发展、要真正成为我们的周期载体或者重要的产物，这个重要条件是不可以缺失的。

    最后我想说，期刊我是这样认为，期刊是我们出版产业当中包括图书和报刊当中是最富有潜力的一个产业，是最富有潜力的一个媒体，国外的期刊我们知道在美国、法国、德国这样一些出版大国，它们的期刊的经营收入都是高于出版的，甚至高于出版一点多少倍或者两点多少倍。我们现在出版图书是500、600部，我们期刊总收入才几十亿，不到100亿，所以差距甚大。期刊现在是我们所有媒体经营收入最少的，我们期刊规模包括学术期刊现在发展潜力都很大。所以未来作为我们期刊人来说真是要好好地在这种期刊大的市场空间当中增强信心，很好地审视自己报刊发展现状，来分析期刊发展的差距，能够很好地和市场对接，和我们发展的市场经济规律对接，能够创造出更好的品牌来。在深圳这个地方我觉得除了有国家大的文化产业政策，我们知道我们现在报刊业现在面临着前所未有的机遇，不仅党和国家高度重视而且出台了一系列政策，特别把文化作为国家、经济、社会四位一体战略结构中考虑，而且出台了一系列扶持发展政策，深圳是全国阅读力很高的城市，有这样一个文化发展沃土，而且又有一个很好的对外经济发展窗口，深圳又是一个对外开放的窗口，又是聚集了各行业最好的经济，这样一个地方恰恰是我们媒体大显身手的地方，而且深圳过去也有一些好的品牌，比如深圳特区文学、深圳青年，还有这几年发展起来的《汽车导报》等等，一系列品牌过去在全国有非常大的影响。很多人向往深圳这个地方，是因为看到我们的媒体。我们今天能不能再创辉煌，就是我们在座各位经营人才的努力，希望大家再继续发展。谢谢！