最近两年中国政府非常重视软实力的提升，其原因无非是随着国力的大规模提高，在全球范围内都产生了越来越巨大的影响。但是，随着中国经济、政治、外交乃至军事实力的增强，也必然带来外界的忧虑和恐惧，毕竟从历史的角度而言，任何一个新兴大国的全力崛起往往意味着地区乃至世界地缘政治的重大变更。更何况中国改革开放三十年来，政治体制改革依然与经济上的成功转型不相对应，而这种意识形态上的鸿沟也必然导致东西方对立的强化。

　　中国的领导人也终于注意到了需要改善自己的国家形象，尤其是面向西方的主要发达国家。我就注意到最新版的所谓《中国国家形象人物篇》首先是在美国播放的，虽然以后也会在欧洲和其它地区播放，但其实主要公关对象还不过是欧美发达国家而已。

　　我看了看最近的这一版宣传片，发现还是过去几版的老路数，拍得美轮美奂，看上去根本就是个不食人间烟火的天堂，却没有多少让人有归依感的人性温暖，而这一点却是西方文化中非常看重的。尤其是这一版，其中全是“中国人”眼中的名人，我猜除了姚明和章子怡，普通老美大概认不出几个。你会仅仅因为一群你不认识的人在你面前晃一眼就改变你对一个国家的印象吗？当然不会。这其实还是以中国人自己的角度去拍摄广告，你要让西方人了解，就要选择西方人的角度。与其请这么一大群中国人自己眼中的名人在台上走秀，还不如放一张以前长江大洪水时，一位涉着齐胸深水的解放军士兵用头顶着一个塑料盆，而盆中的婴儿正在安然酣睡的照片。或者哪怕是普通一家人的平常生活，一张辛苦工作一天后回家时绽放的真诚笑脸，也会让没有来过中国的欧美人知道，可能政治制度不同，但那里生活的并不是一群异类，而是同样有血有肉的活生生的人。

如何打造中国的国家品牌？

　　其实二十世纪以后，中国的形象已经发生了很大的变化。现在的大陆人一提到外国人，往往就会说外国人还把中国当成是有历史传统却极度落后的地方。但实际上，就我接触的众多大陆以外的人士，基本都对大陆的现代化程度表示认同。比如前两个月我在台湾开会乘出租车时，司机就说台北的繁华不要说比北京、上海，连一些大陆的内陆城市都有点赶不上了。而我的一位意大利朋友也提到，与中国的城市相比，他的城市一直酣睡在中世纪之中。而最近更有感触的一件事是内子刚刚认识了一位新加坡本地的朋友，一听说我们来自中国，就惊叫起来，说她是房屋中介，让我们赶快介绍中国的“金主”来光顾她的生意。她非常兴奋地提到，来自中国的购房者买起屋来就像买小菜一样，连眼都不眨。

　　问题是一方面中国确实是“发达”起来了，但负面形象却好像有点更加多了。这些负面形象其实还是集中在人权状况、政治制度、产品质量、环境污染、官员腐败、盗版猖獗等方面。知道了这点，我们再反过头来看看这部宣传片，就知道它的作用注定会是不会有太好效果的了。相较而言，中国自己拍的这些宣传片，甚至还不如BBC以前拍的一个介绍中国的系列纪录片——《野性中国》（Wild China）。在那个系列里，一群外国人却在提醒他们自己不要只看到中国的负面，而也要看看中国不仅有悠久的文化，更是一个生态地理环境和人文地理极度丰富的国家。这部系列片中所展示的，是我这个中国人都不曾见过的惊人的美丽，以及对这片土地上生活的普通民众生活的记录，其中所展示的浓浓的人文情怀都是现在这些中国国家形象宣传片中所严重缺乏的。其中最大的差别因素，就是忽略了人，忽略了现代社会的发展其实也是一个不断向人，尤其是向普通人自身复归的过程。

影响中国国家形象的几个要素

中国传统之中本来就有民本主义，孟子有云：“民为贵，社稷次之，君为轻。”这其实是与民主思想完全合拍的，即一国之本在于普通民众。而国家也就是江山社稷与人民一比还是次要的，至于一时得势的统治者更是等而下之。这种思想在中国古代实在是太不讨统治阶层喜欢了，所以孟子也时时被打入冷宫。但是在世界范围来看，还政于民终究是大势所趋。而且中国领导人一直标榜为人民服务，其实只要做到言行一致，相信就会极大地改善国家的形象。
　　其次西方思维中重行不重言，比如以前的一个宣传片中展示了“中国制造”的无所不在，这也相当不得要领。其实国外普通民众在意的并不是中国制造，而是中国制造的质量。以销到外国，当然也包括新加坡的毒奶粉，还有其它各种问题产品为例，这对国家形象的破坏实在太大了，但却没有彻底的追究，最后总是不了了之。而官员的贪腐，由于现在再也不是闭关锁国的时代，腐败的官员已经冲出了国门走向了世界，而他们在国外的一言一行，也在影响着中国的国家形象。所以，这种负面报道，只要有一件，就可以毁掉一百个宣传片带来的正面效果。

作者是新加坡佛学院助理教授