今年中国国庆节前，中国国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传片，片长30秒，将由50多位中国各界名人来诠释中国形象。

　　这么大张旗鼓地在西方主流媒体投放广告，宣传中国的国家形象，去年也搞过一次。那次带有为“中国制造”正名的形象广告，在CNN亚洲频道滚动播出，时长30秒，不过是否取得预期效果，则没看到相关的调查。

　　随着综合实力的日益增强，以及融入全球化的程度越来越深，中国对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大，的确到了需要有意识地对外树立和推广国家形象的阶段。毕竟在目前的世界，掌控舆论和话语权的，是西方的传媒，在西方的话语视角下，坦率地说，中国的形象有些负面。对此笔者感受很深。笔者前年去美国访问时，在和美国各界人士的接触中，留给我的印象是，一般美国人对中国的了解有限，也就停留在中国的国家很大，人口很多，以及经济发展快这个层次，而且对中国的形象认知负面居多，这种认知多半是从报纸、电视和网络等大众媒体得来的。

　　有鉴于此，由来自中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等各领域的名人来诠释祖国形象，是一个不错的创意，毕竟时间只有30秒，在这么短暂的时间里，要让很多怀有偏见的外国人认识中国，展示、诠释和改善中国的形象，名人的面孔或许是个不错的选择。因为名人之为名人，本就具有广告效应。一个能培养众所景仰的名人的国家，肯定是一个了不起的国家，就此而言，名人自身就是对国家形象的一个最好说明。像姚明，在西方世界广为人知，他能够成为现代中国的一个积极符号，不仅因为他的高超篮球技艺，也与他在慈善和公益事业中扮演的良好角色分不开。这些都是中国国民性格的正面反映。

　　但是，不论名人也好，还是其他宣传方式也罢，要想在一次国家形象的广告展示中，改变他国人民在西方媒体多年的宣传下所形成的近乎刻板的中国印象，是不现实的。本质而言，国家形象的广告宣传只是一种技术手段，它对改善国家形象有一定作用，但若把它夸大到不恰当的地步，也不对。要改善国家的形象和世人对中国的负面认知，自然根本有赖于国力的提高，国力提高后才有实力去争夺乃至掌控国际话语权和对国际议程的设计，形成对中国有利的国际规则。然而，即便具有这样的实力，在具体的话语和国家形象的塑造中，也有“霸道”和“王道”之分，即是靠拳头来使人臣服，还是靠正义来使人心服。在这一点上，我们看到，即使强大和霸道如美国，在祭出霸权的同时，也要对外打出民主和人权的旗号，推行所谓“巧实力”外交。这就说明，一个国家必须有基本的正义。此种正义不是靠宣传出来的，而必须落实到国家的政策和行为中来，为全体国民都能真切地感知和享受到。

　　所以，笔者认为，对国家形象最好的宣传，莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人，都能切实感受到其尊严受到政府的尊重，其利益受到政府的保护，那世人还有什么理由不尊重这个国家、这个政府呢？真到了这个时候，国家的“软实力”和形象无须刻意去宣传和公关，即可得到世人的认可。相反，若这个国家的国民时刻都要提防来自公权力的侵害，在国家的权力，以及权力的人格化身政府官员面前颤颤兢兢，那再多的对外宣传，再好的对外宣传，也无济于事。世人还是会认为，这个国家是一个缺乏基本正义的国家。

　　一般来说，政府的“善意”，是通过平时的施政行为，以及每个公职人员的具体表现体现出来的。这方面的一个例子，是在前年的四川地震和北京奥运会期间，因为不放弃每一个受伤的生命，以及放宽外国记者在境内采访的限制，西方媒体对中国的报道，一扫以前在西藏事件中的一味责难，从而对改善中国在西方民众的形象，起了很好的作用。

　　梁启超早在百年前就指出：凡人所以为人者，有两大要件，一曰生命，二曰权利，二者缺一，实乃非人。现代国家，一个底线的标准，就是要保护和尊重民众的这两个要件。做到这点，国家的形象定会大为改观。以此对照，目前中国各级政府虽然比过去更加注重民生，努力回应民众的诉求，这是有所进步的一面，但总体而言，在保护和尊重民众的权益上，做得还差强人意。